Varumärkesguiden
Innehåll
Vad är ett varumärke?
För många är varumärke samma sak som logotyp, men varumärket är mycket mer än hur företaget ser ut. Ett företags varumärke kan liknas vid företagets personlighet. Saker som hur det klär sig, rör sig och pratar. Vilka intressen det har, passioner som driver det och vilken värdegrund som styr dess dagliga beslut.
Företag med ett starkt varumärke har en god självkännedom, det andra ser överensstämmer med hur företaget ser sig självt. Precis som med mänsklig personlighet kan ett förtag förändras över tid. Vi växer, härdas och får nya kall och perspektiv. Ett varumärke är därför ingeting statiskt, det är i ständig rörelse och behöver kontinuerlig omvårdnad och uppmärksamhet. Branding, Grafiskt uttryck, Visuell identitet, Visuell kommunikation, oavsett vilka termer man använder syftar det till samma sak – att förmedla ett starkt och konsekvent budskap.
Starka varumärken kräver kontinuitet och god självinsikt om företagets identitet och personlighet?
– vem är företaget?
– vad gör företaget och vad driver det?
– vilka värderingar har företaget?
– vad är företagets historia?
– hur pratar och uttrycker sig företaget?
– vad är företagets stil och vilken ton har företaget i sin kommunikation?
vet inte?
Om något av ovanstående är oklart eller inte kan besvaras bör företaget genomföra en Varumärkesrevision.
Varumärkets syfte är att förmedla ett starkt och konsekvent budskap
Vilka Grafiska verktyg behöver man?
Grafiska verktyg är det smidigaste sättet att manifestera varumärkets visuella identitet och sprida det till omvärlden. Ju fler kontaktytor målgruppen har för att komma i kontakt med företaget, desto större är chansen att vara top of mind när målgruppen väl skall ta beslut i sin köpprocess.
Vilka verktyg och visuella element som vi tar fram beror helt på verksamheten och ert behov. Vår rekommendation är alltid att börja lätt och bygga på efter behov. Oavsett om det handlar om att addera komplement eller en uppstädning av det befintliga varumärket hjälper vi till att ta reda på vilka element som är relevanta för just er.
Vill ni ha hjälp att definiera ert varumärke i termer som målgruppen värdesätter? Eller behöver ni en Grafisk Profil? Kanske en verktygslåda för ett professionellt intryck i Sociala medier? Saknar ni en röd tråd i organisationen, med mallar och riktlinjer för enhetlig kommunikation? Eller skall ni starta ett nytt varumärke och behöver design till förpackning eller paketering?
Vad är en Grafisk profil?
Företagets Grafiska Profil sammanfattar och redogör för de huvudsakliga komponenterna av företagets visuella identitet.
I sin mest grundläggande form skall företagets Grafiska Profil innehålla information om
- Logotyp, versioner av Logotypen, hur logotypen får och inte får användas
- Färger, både de primära och sekundära
- Typografi
- Grafiska element, såsom ikoner, mönster och illustrationer
- Bildmanér med exempelbilder som visar på den eftersökta känslan.
Den Grafiska Profilen kan successivt utvecklas till en Grafisk Manual med riktlinjer som exempelvis rör trycksaker, annonsering, kontorsmaterial, Webbplats och den digitala kommunikationen.
Den Grafiska Manualen fungerar som en handbok med riktlinjer för hur det visuella uttrycket rent praktiskt skall se ut och fungera
Vad innehåller en Grafisk manual?
Den Grafiska Manualen är företagets handbok till den Grafiska Profilen och innehåller regler och riktlinjer för företagets visuella uttryck. I vissa fall används även termerna Brand Book, Brand Manual, Brand Guidelines och även om dessa påminner mycket om varandra skiljer sig innehåll och omfattning.
Vad som avgör hur fullständig den Grafiska Manualen skall vara beror helt på företaget och dess verksamhet. Ju större ett företag är, ju fler kommunikationsytor företaget har desto större tenderar behovet av mer ingående riktlinjer för företagets Grafiska uttryck att vara.
Regler eller riktlinjer?
Den Grafiska Manualen skall framförallt vara ett hjälpmedel för att säkerställa ett enhetligt uttryck i företagets interna och externa kommunikation. Mottagarna av företagets Grafiska Manual är både anställda och externa aktörer, vilket medför att den Grafiska Manualen i regel utvecklas i olika versioner och format. En grundläggande version i PDF-format är ofta utgångspunkten, vilken sedan kan utvecklas till en mer detaljerad digital version. Mindre företag har sällan behov av uttömmande Grafiska Manualer som går igenom vinklar och marginaler på detaljnivå, utan klarar sig långt med riktlinjer kring de vanligaste grafiska verktygen och elementen.
Tar man sin manual till nästa steg adderar man ett lager av strategi till det visuella uttryck, där man mer fokuserar på känslor och associationer som man vill att budskapet skall förmedla. Då kallas det för Brand Book.
Vad är en Brand Book?
En Brand Book är grundbulten i företagets varumärkesstrategi, det officiella styrdokumentet för såväl mjuka som hårda attribut som rör varumärket. Det den Grafiska Manualen beskriver i generella termer, redogörs för i mer detalj i företagets Brand Book. Den innehåller alla komponenter som utgör Varumärket, från värdegrund och vision till den Grafiska Profilen och visuella element. Där den Grafiska Manualen beskriver hur Varumärket ser ut, förklarar företagets Brand Book varför, vilket styr hur Varumärket används.
Företagets Brand Book är en central del av företagets kommunikationsstrategi. Därför är det viktigt att informationen inte bara är av informativ karaktär utan också exemplifierar best practice och tillämpning som riskerar att krocka med företagets intentioner med varumärket. Med en välkomponerad och tydlig Brand Book skapas goda förutsättningar att bygga en stark personlighet och unik röst för varumärket. Det bidrar i sin tur till att skapa Brand Recognition och Brand Awareness där den externa bilden av företaget är konsekvent, trovärdig och pålitlig vilket skapar positiva associationer hos marknaden.
Behöver alla företag en Brand Book?
Nej, mindre företag klarar sig ofta med en Grafisk Manual och vissa med en Grafisk Profil. Det viktigaste är att företag är konsekventa i sin kommunikation vad gäller färger, typsnitt, formuleringar och bildspråk. På små företag där en person ensam ansvarar för kommunikationen fyller riktlinjer och guider sällan ett syfte. Men när företaget växer och utvecklas måste varumärket växa i takt med det, vilket innebär att verksamheten och dess medarbetare behöver förstå identitet och värdegrund på djupet för att åstadkomma intern samsyn och ärlig kommunikation. Om man har en Brand Book på plats ökar det chanserna att företaget kommunicerar på ett enhetligt sätt, eftersom att medarbetare och samarbetspartners enkelt kan ta del av informationen.
Med en Brand Book har företaget ett styrdokument som bidrar till
1. En unison förståelse för varumärket, dess bakgrund, syfte och vad det representerar
2. Konsekvent kommunikation i samtliga kanaler, från webbplats till annonsering och sociala medier.
3. Ett effektivt arbetssätt utifrån de överenskomna ramarna
4. Byggandet av en stark företagskultur som avspeglas i varumärket.
När man förankrar sina designval i företagets syfte, affärsmål och marknad tillämpar man strategisk design. Man fattar estetiska beslut som syftar till att ge en på förhand bestämd effekt. Det ökar chansen för en god tillväxt på investeringen företaget lagt på varumärkesbyggandet och bidrar med synergier genom hela verksamheten.
Designen skall grundas i företagets marknad, målgrupp, erbjudande och affärsmål
Strategisk design kan sammanfattas i fyra grundvalar
1. Design för användaren
När designval grundas på vem mottagaren av designen är ökar chanserna att budskapet når fram och därmed effekten av strategin. Allt designarbete skall därför baseras på insikter om den tilltänkta användaren och dennes behov och beteendemönster.
2. Enhetlig visuell identitet
För att hjälpa användare att känna igen och skapa en relation till varumärket bör saker som färg, form, typsnitt och manér följa samma mönster genom all kommunikation. Här kan mallar och ramverk vara avgörande hjälpmedel för att snabbt och enkelt kunna skapa nytt innehåll med bibehållen kvalitet och en tydlig röd tråd.
3. Väl valda plattformar
Bara för att ett företag kan finns representerade på flera plattformar och i flera medier innebär inte att man måste eller ens bör. För att säkerställa kvalitet bör företaget fundera igenom vilket syfte kommunikationen och synligheten skall ha. Om webbplatsen skall vara kortfattad och statisk, dedikerad till grundläggande information om tjänster och kontakt, kan sociala medier vara företagets primära kommunikationskanal för att interagera med kunder och samla in insikter om kundnöjdhet och engagemang.
4. Kontinuitet i innehåll
Det bör finnas en tanke och plan bakom hur mycket och hur ofta företaget publicerar nytt innehåll eller interagerar med kunder och användare. En blogg är ett enkelt och effektivt sätt att skapa relevant innehåll, men när det går flera månader mellan uppdateringar riskerar effekten att bli motsatt. Gammalt innehåll på ett företags plattformar ger ett opolerat och inaktuellt intryck. Vilka kommunikationskanaler man väljer bör därför anpassas till hur mycket tid företaget har att lägga på att uppdatera sitt innehåll.
Hur bygger man ett starkt varumärke?
Idag behöver företag vara eftertänksamma med hur de väljer att nå ut till sin målgrupp. I de flesta fall tjänar företag på att uppmuntra användarna till interaktion och engagemang snarare än att tvinga på dem information och erbjudanden. Metoden kallas för Inbound-marketing, där företag tack vare information, kunskap och inspiration skapar ett positivt klimat i vilket kunden inte känner sig tvingad att köpa deras tjänster och produkter.
Innehållsproduktion i olika former är det mest effektiva sättet att ge en personlig och trovärdig bild av företaget och dess erbjudande. Vilken typ av innehåll ett företag bör satsa på och i vilket format beror helt på bransch, målgrupp och företagets egna förutsättningar. Att dela med sig av recept, tutorials, guider och kundresor är exempel på lämpliga sätt att ge kunden ett intryck som gör att de väljer företaget framför konkurrenter.
Att bygga ett varumärke tar tid. Det är företagets samlade kommunikation, såväl intern som extern, visuell som verbal, i produkter som tjänster, från anställda som grundare. Allt som marknaden förknippar, associerar och identifierar med företaget är deras varumärke. Företag gör därför klokt i att inte hasta igenom viktiga moment såsom visuell identitet och kommunikationsstrategi.
Tänk på!
Lyssna på användaren!
Att veta vad kunder tycker om med företaget är såklart till stor hjälp för att veta vad man gör rätt. Men att förstå vad kunder inte tycker om är ännu viktigare. Granskning av kundrecensioner, feedback och användarkommentarer ger företaget insikter för att arbeta proaktivt med sina produkter och tjänster. Det är ofta där som användarens faktiska behov och förväntningar lyser igenom. Är företaget dessutom transparenta med att de lyssnar och tar till sig av användarens åsikter skapar goodwill som stärker varumärket ytterligare.
Glöm inte att vattna det du sår!
Det är lätt att tro att ett varumärke är någonting statiskt som begränsas till logotypen eller trycksakerna som företaget delar ut till kunder. Men varumärket är en levande organism i ständig förändring. Att sätta mål och delmål som man följer upp och utvärderar är receptet till ett framgångsrikt varumärkesbyggande. Om någonting inte ger frukt är det viktigt att förstå att det inte är ett misslyckande utan en möjlighet till att ändra strategi.
Bli inte bekväm!
Fastna inte i komforten av din framgång. När man minst anar det dyker en ny utmanare upp från ingenstans och erbjuder samma som du, fast bättre och billigare. Att hålla sig uppdaterad på marknad och konkurrens är inte bara avgörande för affären utan låter även din målgrupp se med hjälp av varumärket att du är relevant och har ett värdefullt erbjudande framöver.
90% av användares köpbeslut baseras på kommentarer och recensioner från andra användare
Vad är UX och varför är det viktigt?
UX står för User Experience och har på kort tid kommit att styra designarbetet när nya tjänster och produkter tas fram eller befintliga utvärderas. I de allra flesta fall pratar man om UX för digitala produkter, men begreppet kan appliceras även för fysiska produkter och tjänster.
Inom UX pratar man om kundresor, att användarens interaktionen med varumärket skall vara så friktionsfri och tillfredsställande som möjligt. Varje moment som innebär en tröskel för användaren i deras interaktion med webbplatsen riskerar att skapa en dålig kundupplevelse med en missnöjd användare som resultat.
Men en gång är väl ingen gång?
I dagens kundklimat kan tyvärr en dålig kundupplevelse få större konsekvenser än man skulle kunna tro. 1/3 användare uppger att en dålig kundupplevelse är allt som krävs för att de skall söka sig vidare till konkurrenter med bättre förmåga att möta deras förväntningar. Poängen är att vi idag befinner oss i ett illojalt kundklimat, där kundlojalitet har bytts ut mot pris och tillgänglighet. Företag måste därför göra vad de kan för att skapa en optimerad upplevelse för varje användare.
Men en missnöjd användare spelar väl ingen roll?
I praktiken täcker kundrecensioner hela skalan av kundnöjdhet hos de flesta företag. En isolerad användarupplevelse som inte löper någon risk att nå ut till andra användare har därför knappast någon möjlighet att påverka företagets prestanda. Idag baseras dock 90% av användares köpbeslut på kommentarer och rekommendationer från andra användare. Dessutom tenderar 4 av 10 användare att dela med sig till andra om sin dåliga kundupplevelse. En dålig användarupplevelse riskerar därför att flerdubblas.
Innehållet är väl viktigast?
Användarens upplevelse av ett företags webbplats beror delvis på deras förväntningar och innehållet är oftast anledningen till varför en användare befinner sig på webbplatsen. Samtidigt finns det ofta gott om konkurrens, vilket sänker tröskeln för användarens tålamod. Nästan varje användare grundar idag sin upplevelse i webbplatsens design. Oavsett innehåll lämnar upp till hälften av användarna webbplatsen om sidan tar mer än 3 sekunder att ladda. Dessutom stannar nästan alla användare längre på webbplatser som innehåller rörligt material i någon form, i synnerhet video.
Majoriteten av investeringar går idag förlorade på grund av bristande insikter och dålig träffsäkerhet
Byggstenarna i en effektiv Varumärkesrevision
Alla företag bör ha som rutin att granska och följa upp hur varumärket mår och presterar. För att få en realistisk och fullständig bild av varumärket bör följande steg ingå i granskningen:
1. Definiera och Formulera syftet med analysen
Varför behöver ni genomföra en analys just nu? Är det av ren nyfikenhet, i förebyggande syfte eller har någonting i verksamheten förändras som skapar funderingar och frågor?
2. Definiera vad som skall mätas och hur
Se över företagsmålen och marknadsföringsplanen för att definiera uppdraget. För kunna tolka resultatet av analysen måste varumärket först definieras. Hur uppfattar företaget varumärket? Vem är företaget, vad gör det och för vem? Hur går verksamheten och varför? Vad vill företaget kommunicera med det externa varumärket och hur ser anställda och partners på det interna varumärket?
3. Utvärdera den befintliga kommunikationen
Är den tydlig och konsekvent? Granska logotyp och marknadsföringsmaterial, förpackningar och kontorsmaterial. Se över visitkort, broschyrer och tryckta annonser. Överensstämmer innehåll och uttryck med företagets digitala närvaro? Gå igenom webbplats, digital marknadsföring, nyhetsbrev och närvaron i sociala medier.
Webbplats
Granska och utvärdera webbplatsen och trafiken, varifrån den kommer och om företaget behöver justera eller diversifiera källorna. Stämmer innehållet och ton överens med målgruppen? Har ni trafik eller rätt trafik? Når den fram till de ni vill? Churn? Retention? Konvertering? Är webbplatsen effektiv? Ta fram data över tid, går det upp eller ned? Google Analytics!
Sociala medier
Hur väl fungerar marknadsföringsstrategin? Vilka engagerar sig och överensstämmer det med strategin? Vilka inlägg får störst engagemang och trafik? Vad fungerar inte alls? Vad vill kunder ha?
4. Granska attityder hos kunder, målgrupp och anställda
Genomför fokusgrupper, e-postundersökningar, polls och enkäter för att samla in data om kundernas syn på varumärket.
5. Granska konkurrensen
Bedöm dina största konkurrenters marknadsförings- och reklammaterial, webbplatser, närvaro i sociala medier och kundservice. Du kan också ställa kunder, medlemmar av din målmarknad och till och med dina anställda samma frågor om dina konkurrenters varumärken som du ställde om ditt.
6. Sammanställ och analysera resultatet
Använd informationen du har samlat in och dokumentera vilka aspekter av ditt varumärke som fungerar, som behöver finjusteras och vilka som helt saknar målet. Skapa sedan en handlingsplan för att uppdatera ditt varumärke för att få det i linje med ditt företags mission och vision.
7. Håll varumärket under uppsyn
När du slutför varje del av din varumärkesuppdatering, granska resultaten för att säkerställa att ändringarna har önskad effekt. Använd verktyg såsom Google Analytics kontinuerligt för att hålla er uppdaterade på hur varumärket mår och presterar. Att upprepa din varumärkesrevision med några års mellanrum kommer att hålla ditt varumärke fräscht.
